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文/陈平安

来源/伯虎财经（ID:bohuFN）

2021年6月，腾讯音乐娱乐集团（NYSE：TME，腾讯以下简称“腾讯音乐”）宣布进行成立以来最大规模的音乐组织架构升级，并确定以内容与平台为两大核心的船票“一体两翼”战略布局。

一年后再看，短视频有效果，腾讯但效果不大。音乐

从去年二季度开始，船票腾讯音乐陷入了连续三个月的短视频季度收入同比下滑，今年二季度财报发布以后，腾讯“下滑”仍然是音乐财报的主旋律。

财报发布后，船票腾讯音乐美股盘后涨超3%。短视频这很大程度上是腾讯因为相比较一季度，二季度在降本增效上取得了一定的音乐成果，止住了下跌的颓势。

财报显示，腾讯音乐二季度实现营收为69.1亿元，同比下降13.8%，环比上涨3.9%；非国际财务报告准则下（Non-IFRS）公司净利润为10.7亿元，同比下降8.3%，环比上涨3.9%。

其中销售及营销费用缩减最为明显，今年二季度腾讯音乐的销售及营销费用为6.33亿元，较2021年同期的13.41亿元同比缩减111.85%，营销费用率从上年同期的8.4%，下降至本季度的4.4%。

但从业务上看，“现金牛”业务的社交娱乐服务收入仍延续了下滑态势，下滑幅度同比20.4%，大致和一季度趋平；在线音乐收入 28.8 亿，同比下滑 2.4%。两大板块的月活用户，分别同比下降4.8%、20.6%。

行业进入调整期后，腾讯音乐能做的都做了，但显然还没有找到重回增长的办法。

急需新“大哥”

一直以来，腾讯音乐因为其绝对性的市场地位，被外界称为中国Spotify。但和海外音乐流媒体巨头Spotify八成以上的收入来源于付费用户订阅收入不同的是，长期以来腾讯音乐超过六成的营收都由包括在线直播、在线K歌在内的社交娱乐业务贡献。

腾讯音乐2018年上市时的招股书就显示：腾讯音乐收入超过70%，来自社交娱乐业务板块——在线直播、在线K歌。

主要的逻辑在于，相比较于普通用户，“榜一大哥们”在花钱上更舍得。

通过打榜、PK等方式引导，在榜一大哥们的鼎力支持下，即便是本季度社交娱乐ARPPU（每付费用户平均收益）也能有169.9元，在线音乐付费业务则仅有8.5元。

但当下，以秀场直播为主的社交娱乐业务开始走不通了。

一方面是市场竞争的原因。短视频的崛起疯狂榨取了人们的时间，一年时间里，腾讯音乐月活少了五分之一，二季度也是该业务付费用户第六个连续下滑的季度。

另一方面，监管的压力也在不断增大。

今年五月，国家广电总局等四部门发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中特别强调了网站平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

当“榜一大哥们”不再是榜一，秀场直播业务离拉胯也就不远了。

也因此，二季度腾讯音乐把更多的精力放在了增加订阅付费收入上。主要的举措为在用户增长见顶的背景下，放弃以往通过促销方式增加订阅用户，转而为“忠诚用户”提供更多的服务，从而优化音乐订阅的模式，提升单人付费金额ARPPU。

比如2月25日，QQ音乐在最新版本中推出“超级会员”服务，价格为40元一个月，348元一年，提供的内容除了涵盖豪华绿钻会员功能外，还可以解锁付费数字专辑，回看线上演出等。

其次，对于无法转换为付费用户的人群，腾讯音乐采取了基于激励广告的免费收听模式。比如今年1月QQ音乐推出的看广告免费听歌的功能，如果你并非付费会员，则可以选择观看平台15秒广告，就可以免费听30分钟歌曲，包括此前只能试听十几秒的会员歌曲。

根据电话会官方披露，这种模式的收入已经能够占到整体广告收入的10%。

也因此，从财报上我们可以看到腾讯音乐ARPPU从上个月的8.3元涨到了8.5元，利润率相比一季度提升了 1.5%。

从音乐订阅服务中做文章，当然可以一定程度上增加盈利能力，但难见增长点，因为即便是Spotify都还没能证明这个模式能否跑通。

今年二季度，Spotify一通操作，又是涨价又是加大营销支出，付费率也跑到了43.4%，但反而由盈转亏，净亏损幅度由去年同期的0.2亿欧元扩大到今年的1.25亿欧元。

此外，随着业界版权“破独”时代的到来，腾讯音乐过去的版权优势将不复存在。未来在付费订阅这个层面，腾讯音乐能否继续增长也很难说。

腾讯音乐急需找到一个新的能带领增长的“大哥”业务。

不做“二道贩子”

业界有观点认为，付费订阅模式的失败，最大的问题在于版权方过于强势，平台只能是成本中心，而非利润中心。

环球音乐就曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蚕食了Spotify的市场份额，我们仍然不会受到影响；无论如何我们都会在这个竞争局面中立于不败之地”。

在伯虎财经看来，这个观点不完全对，比如手握大量版权的长视频平台仍然深陷盈利难的泥潭。但做好内容，无论是版权分发还是内容独占，都有益于提升腾讯音乐自身的盈利能力和护城河。

在这一点上，腾讯音乐把重心放在了与集团内部的生态合力上，一个是聚焦原创音乐内容创作，一个是切入长音频赛道。

这次电话会上，腾讯音乐特意提到与《王者荣耀》等游戏IP，制作了15首热门游戏歌曲，还与腾讯体育合作推出 NBA 总决赛中文主题曲《热爱（Time To Shine）》 。此外还积极培养独立音乐人群体，根据2021年数据，入驻腾讯音乐平台的独立音乐人已经超过30万。

这种合作即便有腾讯内部生态的助力，但领域过于垂直，可能会出现诸如《孤勇者》的爆款，但大部分仅限于领域内，影响有限。

同时这种原创内容目录的完善必然需要时间的积淀，短时间还无法做到像环球音乐等版权上那样广泛且巨大的影响力。

而作为生态补充的长音频赛道，凭借着腾讯视频、阅文集团等内容侧优势，腾讯音乐2021年4月推出的懒人畅听出道即巅峰，与腾讯视频联合推广的《雪中悍刀行》有声书累计播放量超过1.4亿，2021年四季度月活已经超过1.5亿，彼时长音频的先行者喜马拉雅月活方才1.16亿。

虽然从2018年起，中国在线音频用户规模就保持着12.5%的年均复合增长率，未来可期。但长音频赛道产业规模相对较小，当前规模也才123亿，且门槛较低，玩家众多，除了喜马拉雅外，还有蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等一众玩家。

同时目前行业仍未建立成熟的商业模式，包括已经上市的荔枝FM等在内的玩家尚不能做到稳定盈利。除了有声书外，播客、音频直播等新玩法层出不穷，这也加剧了长音频赛道的竞争。

因此，内容方面的建设更偏向于中长期，难解当下增长的燃眉之急。

视频号的旋转门

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网春季大报告》显示，2022年3月，移动视频月人均使用时长为63.4小时；移动社交月人均使用时长为45.8小时；新闻资讯月人均使用时长为20.6小时；而移动音乐的月人均使用时长仅为4.4小时。

相对应的，在用户增长上，即便从全行业来看，都很不乐观。根据CNNIC发布的报告，自2020年下半年，行业用户的规模增长率，就降低到5%以下，2020年和2021年的数据分别为3.8%、5.0%。

2021年末，TMEA公布了评选出的2021年度“华语十大热歌”，社交网络顿时一片哗然。不是因为这些歌不够火，而是因为它们大多出来自于某个短视频平台。QQ音乐和网易云音乐上有打有“抖音”关键词的歌单，播放量均达数亿次。

短视频对音乐产业的加持可见一斑。据《2021中国音乐人报告》数据显示，在受访的千名音乐人当中，有33.37%的音乐人认为抖音是推广效果最好的数字音乐平台。

“宇宙厂”字节显然也不想放过音乐流媒体这块肉。

今年年初，字节跳动上线音乐播放器“汽水音乐”，主要面向音乐潮流和年轻人，还升级音乐人服务平台为“炙热星河”，争夺音乐创作人才。据相关媒体报道获悉，字节在今年已经成立音乐事业部。

因此无论是本身作为“音乐播放器”的业务，还是探索其他的音乐付费新模式，在用户增长见顶、用户使用时间被挤压的背景下，腾讯音乐成功的前提是找到或者成为流量入口。

腾讯音乐还是比较幸运的，能够搭上被天风证券称为腾讯通往短视频的最后一张船票的视频号。

在腾讯刚刚发布财报中，视频号被多次提到，比如视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%，视频号视频播放量同比增长超200%等。根据相关数据，2021年视频号DAU已超5亿，2022年的DAU有望达到6亿。

今年以来，线上演唱会就曾多次刷屏。包括4月1日的“张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版”和4月15日，由极狐汽车独家冠名的崔健“继续撒点野”线上演唱会。

这两场演出的观看次数分别为1740万和4600万人。

以视频号为平台和内容推广渠道，腾讯音乐就可以依托微信带来的庞大流量池，从而把握住流量入口，搭建起一个旋转门。一方面腾讯音乐依靠自己的版权和内容不断为视频号建立内容生态，另一方面视频号也将流量不断的推向腾讯音乐，从而支撑新盈利模式的试错，不管是线上演唱会还是元宇宙音乐会。

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