双十一：“危”与“机”的抉择

还是危应了那句调侃，“双十一从来都不会缺席，双机只会早到。危”

2022年双十一购物节延续了前几年的双机“双节棍”打法——从曾经的只卖一天，发展为“预售”与“现货”两个阶段。危今年的双机预售付定金时间更是提前到了10月24日晚8时，10月31日晚8时开始付尾款，危催生了新一波“老实八交”的双机“晚八人”。甚至，危11月刚刚开始，双机这个购物狂欢的危重头戏似乎已经“唱完了”。

纵观这个双十一，双机狂热者依然存在，危各大平台表现依然“亮眼”，双机但更多的危是理性的思考，越来越多消费者们厌烦这种冗长跨度、防不胜防的商家套路，他们在无孔不入的营销中，选择逆消费主义而行……

熟悉又陌生的双十一

这个双十一，超级头部主播显然是最大赢家。

在缺席今年618大促后，李佳琦在双十一的“复出”给不少“无处可去”的直播购物爱好者们带来了“重新杀入双十一”的理由：淘宝直播数据显示，2022天猫双十一预售首日，在为时近10小时的直播中，李佳琦直播间的场观人数达到了4.56亿人次，远远超过场观排名第二的罗永浩。

另据“网经社”统计，按照直播间商品最低到手价乘以商品实时显示的售出件数计算，截至24日23时59分，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元，而这只是活动第一天。

不过，令人唏嘘的是，如此“火爆”程度也仅仅限于头部主播的直播间。从整体来看，今年双十一热度较往年消减了不少。

没有了熬夜蹲守秒杀，没有了各主播预售成绩的排行榜，没有了铺天盖地的热搜与喜报，反之，越来越多的人选择理性消费、按需购物，“只看不买”“先列清单再买”“比价后再买”的人比比皆是，各大平台上诸如“拔草”“理智”的声音层出不穷，甚至很多人都不知道双十一什么时候就悄无声息地开始了……

相比于头部主播粉丝效应带来的消费“粘性”，更显而易见的是，双十一带给年轻人的兴奋劲儿正在减退。

年轻消费群体“逃离”双十一的理由各不相同，或因消费偏好改变，或因价格敏感，或因消费理念日趋成熟，但往往都基于曾经付出的代价：有人曾被商家“薅了羊毛”，原本以为双十一会便宜的商品结果却是先涨价再优惠，有些商品实际支付价格甚至比往常还高；有人则吐槽买回来的东西没用，只能默默承受“激情下单”的痛苦；有人发现买回来的东西实在用不完，一位消费者说，“前年送的护肤品小样今年还没用上，甚至产品的保质期也跟着‘打折’了……”

因而，每年双十一来临，总会有人怀念过去，提起双十一最初诞生的那些日子。

双十一因何变了味道？

“那时的双十一，是实打实的优惠，没有津贴和红包，没有整点秒杀，更没有花里胡哨的小游戏，大部分商品的折扣低至3-5折，甚至还有部分商品买一送一。”众多网友对曾经的双十一消费场景印象深刻。

“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”正如时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中所提到的，那时的双十一，承载的是最大的诚意和最美的愿景。

双十一如何从曾经的全民狂欢变得愈发“平淡”，甚至被屡屡诟病？换言之，双十一为何把“玩法”弄得如此复杂？

究其根本，还是为了流量。数据显示，2012年底，我国网民数量已达5.64亿人，随着微博、微信等月活过亿的超级App相继诞生，竞争早已进入“红海”，如今没有流量，就没有收入。“平台和品牌方都在想尽办法增加用户停留时长，让用户下单，于是红包优惠、愿望清单、购物津贴，玩游戏瓜分红包等各种玩法层出不穷，规则也越来越复杂。”商业评论人“商隐社”总结了历年来双十一的规则变化：2012年首次尝试“预售”；2015年，又在预售环节出现了“定金膨胀”玩法，膨胀金额可在付尾款时抵扣；2016年，推出跨店满减活动；2019年后，“盖楼”“养猫”等游戏玩法出现，消费者通过社交组队瓜分红包……这些复杂玩法本质上都是让品牌方能获得收益最大的“价格歧视”，长此以往便降低了消费者的体验感。

与此同时，促销的常态化也在消解着双十一的热度。一方面，直播带货“功不可没”。带货主播将自己“定位”于消费者的“利益代表”，以粉丝体量为筹码，帮助消费者向品牌方争取最低价。近年来，抖音等各大平台相继入局，直播赛道愈发火热，在主播们一句句的“没有更低”“现在不买，更待何时”“321，开链接”的吆喝中，不少消费者打开了荷包，相形之下，双十一有些显得无足轻重。网经社电子商务研究中心数据显示，2021年国内直播带货规模已达2.3万亿元；另一方面，“双十一”之外，还有京东发起的“618购物节”，苏宁推出的“818发烧购物节”，淘宝聚划算“99大促”……如今，网络购物月月有大促，双十一的营销红利被不断稀释。

如此，从原始的促销打法，到玩法逐渐复杂，再到直播带货入场，直至当下双十一跨度的延长，每一次变化的背后，似乎更是平台、品牌方、大主播的胜利，消费者的“冷淡”变得不难理解。

反映在数据上，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，是自2009年诞生12年来最低增速。甚至有人戏称，“双十一这是步入‘中年危机’了。”

怎样度过“中年危机”？

当双十一失去了早期以折扣带动消费的强力刺激，新的用户增量和高增长节奏确实难以持续。

“电商红利窗口期已经过去，线上消费基数也已拉高。”在评论人佘宗明看来，双十一的“节到中年”似乎是必然的，但“危”未尝不是“机”。“单从流量和GMV（ 商品交易总额）维度看双十一，它的确渐显疲态；可若从完善新型商业基础设施、反哺实体经济角度看双十一，它也许是日显成熟。”

从2009年5200万元销售额到2021年的9651.2亿元全网成交额，双十一的历史“成绩”显著。如今的双十一，更像是一个“窗口”，一个观察消费新气象、内需动力、外需变化的窗口。

日前在第五届虹桥国际经济论坛“数字经济开放与治理”分论坛上，阿里巴巴董事会主席兼ceo张勇透露一组“双十一”最新数据，表明中国正成为全球中小企业共享中国消费活力的大舞台。“11月1日至3日，天猫国际上有750个海外品牌销售额同比增长超100%，20个首次参与双十一的海外新品牌成交额超过1000万元。过去几年，先后有来自90多个国家和地区的近4万个海外品牌，通过阿里巴巴平台直接服务超过10亿的中国消费者。”张勇表示，近五年来，数字贸易在全球贸易比重持续攀升，“中国的消费者已走在全球之先，率先完成了生活方式的数字化。”

再者，双十一也在与消费者们的“百般拉扯”中逐渐调整自己——以罗永浩、俞敏洪等抖音主播“入淘”为标志的主播跨平台带货，商家多平台经营，平台间相互入驻，这些以“互通”为指向的生态演进情形背后，是平台们正在打破条块分割的格局；针对备受诟病的双十一“花样”，平台相继推出多地址合并下单、一键价保、物流托管等功能，逐渐回归服务消费者的最初定位……

如今的双十一更像是依托电商生态构筑的数字化商业操作系统与新型基础设施的“演练场”，“就数字化基础设施能力沉淀深度与社会化要素调度广度来说，双十一并非那些日销直播能轻易替代的。”佘宗明如是说。

如此来看，是继续“花样百出”，还是调整角色、找好定位？双十一的未来仍值得期待……